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企業(yè)如何以產品力引爆品牌力？
作者：劉省平 日期：2009-5-26 字體：[大] [中] [小]
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21世紀是一個品牌制勝的時代。諸多廠家越來越注重對企業(yè)品牌的打造，就連經(jīng)銷商們也呼喊著要打造渠道品牌了。然而不論是企業(yè)品牌、產品品牌還是渠道品牌，其實都是一種看不見摸不著的東西，它們必須依附一種實體而存在。這個實體是什么呢？當然是產品（服務其實也是一種產品）。廠家靠生產產品盈利，經(jīng)銷商靠幫廠家賣產品賺錢；如果產品是一種知名的品牌產品的話，那廠商的贏得的利潤將會更多——這就是品牌的力量！但沒有產品作為基礎，品牌也就無從建立；沒有產品力作支撐，品牌的力量也就發(fā)揮不出來！而品牌的建立絕非一朝一夕的事兒。一個品牌要想在市場上獲得成功，產品是基礎，產品力是關鍵。所以說，一個產品從滯銷到暢銷，一個品牌從不知名到知名，產品力將起到了很大的作用。那么企業(yè)如何打造產品力，從而以產品力引爆品牌力呢？
一、要開發(fā)適銷對路的產品。
產品是企業(yè)進入市場的載體，這一載體能否滿足市場的需求，能否得到消費者的認同，能否在市場上有較強的生命力，能否對經(jīng)銷商產生品牌親和力等，很大程度上取決于產品的成功開發(fā)。因而，產品的成功開發(fā)是打造產品競爭力的最為關鍵性的第一步。企業(yè)要想在競爭日益激烈的市場上立足，應該以市場為導向，積極開發(fā)出適銷對路的新產品。而產品適銷對路，關鍵就是要比競爭對手更能滿足用戶的需求。任何企業(yè)要開發(fā)出適銷對路的新產品，都離不開深入細致的市場調研，通過調研了解并掌握用戶的深層次需求，特別是未來的需求和潛在的需求。企業(yè)開發(fā)適銷對路的新產品，要做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉”，要切忌盲目跟風，否則就違背了市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則；設計開發(fā)適銷對路的新產品，要堅持“優(yōu)先速度”原則，不能讓競爭對手搶先，因為市場如戰(zhàn)場，一旦錯過，商機就不可能再來。如今，那種僅僅靠廣告推市場，靠運氣打天下，靠模仿過日子的企業(yè)早晚會被淘汰出局——市場真正需要的是能那些迎合和滿足消費者需求的“革命型”產品！
二、要切實保證產品的質量。
產品質量是反映產品滿足明確或隱含需要的能力的特性總和。產品質量中的“產品”，是指某一活動和過程的結果，它可以包括服務、硬件、流程性材料、軟件以及它們的組合也可以是有形的、無形的或者是有形、無形的組合。從企業(yè)角度而言，產品質量是企業(yè)生存的前提和發(fā)展的保證，是企業(yè)生產經(jīng)營活動的綜合性成果，是企業(yè)業(yè)務方面工業(yè)質量的綜合反映�？梢哉f，質量是產品乃至企業(yè)的生命。沒有質量的保證，產品包裝做得再漂亮，營銷手段做的再花哨，企業(yè)遲早會被消費者“踢”出市場，嚴重一點的甚至會“枉送了卿卿性命”。這一點反面教材枚不勝舉。2004的阜陽“毒奶粉”事件和2008年的三鹿奶粉“三聚氰胺”事件害死了多少無辜的小生命，近年來各地接連不斷的假化肥、假種子坑害了多少善良樸實的農民兄弟……“質量高于一切，責任重于泰山�！逼髽I(yè)的產品在投放市場前應該嚴把質量關，不能讓不合格的產品進入市場，更不能昧了良心去制造偽劣產品，傷害消費者，否則最后只能是搬起石頭砸了自己的腳。
三、要準確把握產品的市場定位。
產品的市場定位要精準。產品要憑借精準的市場定位實現(xiàn)差異化，把競爭對手逼向一側。產品市場定位是新產品投放市場之前開發(fā)人員必須明確的工作。它包括：產品價位是多少；投放到哪一個或那幾個目標市場；是作為形象產品、核心主推產品，還是占有市場份額的上量產品；是滿足哪一部分消費者的需求；訴求點是什么；產品的賣點在哪里；開發(fā)的產品屬于策略性的產品還是戰(zhàn)略性的產品等。產品的市場定位要著重處理好四種關系：一是新舊產品之間的關系；二是新產品開發(fā)和老產品改進的關系；三是消費者需求與自我需求的關系。四是競爭者產品市場定位和自我產品市場定位的關系。競爭者產品市場定位和自我產品市場定位的關系，是指要準確地把握競爭對手“沒有做的”或“做得不好的”產品市場空隙，明確產品的市場定位。如對競爭對手“做得好的”產品，應進行創(chuàng)新性的模仿，從而達到一步步蠶食其利益的目的；對競爭對手“做得不好的”產品，應瞄準競爭者產品或營銷行為上的缺陷，大力改進產品，做得更好；對競爭對手“沒有做的”產品，利用新產品補充空檔迅速搶占；對競爭對手“正在做的”產品，先進行觀察，或小心回避，或針鋒相對地進行新產品開發(fā)。
四、要給產品起一個適合的好名字。
品牌大師里斯說：“在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品取什么名字。”給產品起名字，看似一個簡單小事，卻大有學問。好名字要求無論在讀感上，還是音、意、形上都要反復推敲，因為名字已不僅僅是一個“代號”，更多的是一種內涵，是一種美感，是一種期望。讀音順口，美感豐富，內涵深刻，這樣的名字才能符合人審美需求，讓人喜歡，也才能更好地提升產品和品牌形象。一個好名字不僅給消費者以美的享受、為產品增光添彩，而且還能增加產品的文化附加值。比如，“海飛絲”、“飄柔”化妝品，“寶馬”、“奔馳”轎車，“伊利”、“多美滋”奶粉，“茅臺”、“五糧液”白酒，“撒可富”、“喜多豐”、“福瑞年”肥料等等，不僅優(yōu)美動聽，給人聯(lián)想，而且表現(xiàn)了產品的特性。如今消費者者消費心理趨于成熟，購買和消費的是產品，更是文化、是品位。而一個不好的名字只能是文化垃圾，不但不會提升產品形象，反而令人討厭，消蝕文化力。產品的名字除了要寫起來好寫，叫起來順口，還要符合美學思想，要新穎，有特色，有個性、有品位。比如，“spirit”英文原意是幽靈、鬼怪，而把它翻譯成“雪碧”就給人涼爽、純凈、透明的感受，廣受國人歡迎。還有，某制藥廠生產的治療痛經(jīng)、月經(jīng)不調的新藥，開始時起名為“痛經(jīng)寶”，產品投放市場后，反應平淡，沒有達到預期銷售業(yè)績。經(jīng)過調查才知，名字不好是其原因。后來該廠把產品名字改為“月月舒”，結果，銷量大增。大量事實證明：產品名字不僅有助于塑造產品形象，而且對產品銷售有著很重要的拉動作用。所以說，如何給產品起一個適合的好名字非常重要。有了好名字，你的產品就已經(jīng)成功了一半！
五、要給產品設計制作一款好包裝。
產品的包裝素來被稱為是“無聲的推銷員”。好包裝自己會說話！一項市場調查表明：家庭主婦到超級市場購物時，由于精美的包裝的吸引而購買的商品通常超過預算的45%左右，足見包裝的魅力之大。筆者認為：產品的成功，未必是因為包裝的成功，但包裝的成功，能促進產品更大的成功；反之，產品質量再好，包裝做的很差，銷量肯定上不去。產品包裝是一件很重要的營銷工具，它是保護功能和藝術美感的融合，是實用性和新穎性的創(chuàng)新結合。隨著經(jīng)濟和科學的不斷發(fā)展，新材料、新技術、新工藝的不斷涌現(xiàn)，為產品包裝設計以及充分發(fā)揮產品包裝的功能作用，提供了更為廣闊的發(fā)展空間。在新經(jīng)濟時代，市場和消費者對現(xiàn)代包裝提出了更新更高的要求。優(yōu)秀的產品包裝設計不僅要繼續(xù)發(fā)揮好保護商品、便利運輸、方便使用、便于銷售等基本功能，還要承擔起傳播企業(yè)和品牌形象，傳導現(xiàn)代審美觀、價值觀，甚至承載著傳播區(qū)域文化和民族文化等新功能。總之，產品包裝的策劃、設計和制作，只有把握消費者心理，迎合消費者喜好，滿足消費者需求，激發(fā)和引導消費者情感，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出！
在市場競爭愈演愈烈，商業(yè)格局日新月異的今天，沒有哪一個產品是獨一無二、不可替代的。市場競爭是產品力的競爭，是品牌的競爭，而不是產品本身的競爭。沒有產品力，哪有品牌力？沒有產品力，你的品牌靠什么與別人競爭？通過打造過硬的產品力，并借助整合傳播手段來引爆品牌力，是現(xiàn)代企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展及做強做大的根本途徑。
劉省平：男，生于1970年代末。實戰(zhàn)派資深策劃人、廣告人，財經(jīng)類網(wǎng)站專欄作者，現(xiàn)為西安左右農資營銷管理咨詢有限公司高級咨詢師、理論研究員。7年咨詢策劃行業(yè)經(jīng)驗，擅長廣告創(chuàng)意、整合推廣，曾成功服務于銀橋乳業(yè)、鑫泰藥業(yè)、豪邦實業(yè)、開門子化工及阜豐肥業(yè)等數(shù)家知名企業(yè)。曾在《農資與市場》、《農資導報》、《農資信息時代》、《品牌農資》、《農資經(jīng)銷商》、《北方農資》、《中國蔬菜》等農資行業(yè)媒體發(fā)表營銷管理類專業(yè)文章數(shù)十篇。 E-mail：fflxp@126.com Mobile：13379056885 QQ：304032017